Эпоха перелома в рекламной коммуникации

Эпоха перелома в рекламной 
коммуникации.

Эпоха от начала XIX до начала
XX века весьма неоднородна, как сама
по себе, так и в том ее преломлении,
которое переживали ведущие страны
Европы: Англия, Франция и Германия.
Если смотреть на указанный период
с общеевропейских позиций, вехи
его развития делятся как минимум 
на три этапа.

Первый (1800 — конец 1840-х годов)
многострадальный период наполеоновских
войн, переоценки огромного числа 
социальных ценностей, первых сигналов
наступления эры политической демократии,
связанных с европейскими революциями 
конца 40-х годов. Пока континентальная 
Европа в муках и потрясениях 
вырабатывала контуры приемлемого 
государственного устройства, стабильная
и богатая Великобритания наращивала
производительные силы, развивала научно-техническую 
революцию, формировала подступы к 
потребительскому обществу, в котором 
не покупатель находится в напряженном 
поиске необходимого товара, а, напротив,
товар стремится обрести покупателя,
ищет пути ему навстречу.

Второй переломный этап приходится
на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда 
экономические условия, постепенно
складывающиеся в Англии, вслед за
ней в континентальной Европе,
а затем после Гражданской 
войны к 70-м годам XIX века в США 
создают качественно новую ситуацию
для рекламной коммуникации.

Третий же период (конец XIX
столетия) завершался относительно мирно,
но грозовая атмосфера в экономике 
и политике европейских государств
сгущалась: уже маячили схватки за передел
мира, часть производства переводилась
на военные рельсы. Но пока эти скорые
потрясения Первой мировой войны были
за горизонтом, а производство шло на подъем,
обретая все новые плоды индустриальной
революции. Потребительское общество
в этих условиях утверждало свою состоятельность.
Рубеж XIX-XX веков «золотое время» развития
европейской рекламы, выход этой деятельности
на новые творческие рубежи.

Рекламные новации в английской
культуре.

Здесь утверждаются наиболее
либеральные законы в отношении 
средств массовой информации, на фоне
других европейских государств. Одновременно
вызванный подъемом производства рост
конкуренции проникает во все 
сферы жизни, в том числе и 
в журналистику. Конкуренция стимулирует 
поиск своей «ниши» для производства
товаров, но также и своего сегмента
читательской аудитории. Историки прессы
отмечают углубленную и усиливающуюся 
на протяжении столетия тематическую
дифференциацию периодических изданий,
их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается
противоположной тенденцией: объединения 
возникающих узко специализированных
изданий под общим патронажем предпринимательской
компании. Данная тенденция привела к
значительному распространению комплексных
информационных агентств. Здесь в ситуациях
«перекрестных» творческих задач
формировалась атмосфера, способствующая
появлению издательских и рекламных новаций.
Здесь образовались «рассадники»
малых рекламных жанров: вкладышей, открыток,
ресторанных меню, театральных программок,
пригласительных билетов, этикеток. Оставаясь
массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный
подход к различным группам населения
и стремится «настигать» человека
в самых разных местах и по возможности
круглосуточно.

Специализация рекламы в 
английской прессе.

Наряду с подобными 
одинокими волонтерами на ниве рекламного
дела к началу XIX века в Англии формируется 
круг богатых и удачливых предпринимателей.
Стоимость рекламы дорожала, и между «боссами»
началась жесткая конкуренция за привлечение
клиентов, поиск свободных ниш на рынке
массовых изданий, изобретение новинок
в рекламном деле. В условиях жесткой конкуренции,
успех во многом зависел от изобретательности
и изворотливости первых лиц издательского
бизнеса. Для размещения рекламы используются
массовые и специализированные издания
с месячной, еженедельной, ежедневной
периодичностью, разовые листки, бюллетени,
брошюры и небольшие рекламные вкладыши.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую 
линию и в журналистике, и в 
рекламе открыли издания, непосредственно 
связанные с индустриализацией 
страны. Одним из первых среди них 
явился «The Mechanic’s Magazine»- («Журнал
механики»), вышедший в свет в мае 1823
года и успешно создававший общественное
мнение в поддержку технических новаций,
индустриальных изобретений и тех корпораций,
которые внедряли изобретения в производственный
процесс, наращивая потребительский рынок.
В то же время английские рекламисты трудились
над популяризацией особо изысканной
продукции. Нашло деятельное продолжение
начинание Дж. Белла в обращениях к женской
аудитории. Таковой стала «Ladies Newspaper»
(«Газета для дам») (1847) и «The Queen»
(«Королева») (1861). Первая стремилась
избегать рекламных текстов, вторая же
их активно печатала, сообщая, главным
образом, о появившихся на прилавках новинках
домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных
товарах, драгоценностях.

Начало иллюстрированной
рекламы в прессе.

Английская периодическая 
печать в XIX веке активно использует
иллюстрации, применяя их также и 
ради привлекательности рекламных 
текстов. Первая рекламная иллюстрация 
в газете появилась еще в 1680 году.
Это был небольшой гравированный 
оттиск индийского фонтана, действовавшего
во дворе таверны и привлекавшего 
посетителей. Начинание подхватила
первая ежедневная газета «The Daily Courant»,
начавшая выходить в марте 1702 года. Через
год здесь была опубликована серия иллюстраций,
посвященных новоизобретенной машине
для изготовления шоколада. В большинстве
случаев подобные иллюстрации были размером
с почтовую марку. Публикацию крупноформатных
иллюстраций на темы рекламы открыл журнал
«Фермер» («Farmer») в 1774 году. Здесь
изображались необходимые в фермерском
хозяйстве машины, сообщались имена и
адреса их производителей. Подобные иллюстративные
пробы, осуществлявшиеся в английской
прессе на протяжении XVIII века, стали предпосылкой
использования рисунков на страницах
газет и журналов в веке XIX. Прорыв иллюстраций
в газетную рекламу XIX века происходит
посредством «освоения опыта» гравированных
летучих листков, а особенно журнальных
иллюстраций. Первым в Европе иллюстрированным
журналом, ориентированным на массового
читателя, стал английский «Penny Magazine»
(«Журнал за пенни»). К концу 1832 года
его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров.
Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых
денег, но и влияла на увеличение доходов
рекламодателей существенным образом.

Подвижные рекламные приспособления.

На страницах «Illustrated London
News» примечательна гравюра, запечатлевающая
людей — «сэндвичей», которые появлялись
на улицах английской столицы в самом
начале XIX века. «Сэндвичи» зарабатывали
от одного шиллинга до шиллинга шести
пенсов за трудовой день. А труд их заключался
в том, чтобы исполнять роль передвижной
рекламной установки. Протест лондонцев
вызвали конные рекламные процессии, подчас
загораживавшие всю проезжую часть. На
лошадях и повозках укреплялись огромные
щиты, воспроизводившие облик рекламируемых
товаров, например, высоченные цилиндры
или гулливеровы сапоги, и они медленно
двигались по трактам, создавая пробки
для других экипажей и омнибусов. Опыт
показал, неудобства, причиняемые на дорогах
этими громоздкими сооружениями, превышает
их общественную пользу. И в 1853 году английский
парламент принял закон, запрещающий использовать
конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные
устройства с исключительно рекламными
целями. Неугомонные рекламисты ответили
на это ограничение изобретением нового
трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными
текстами и рисунками. Их быстро затаптывали
прохожие, смывали столь частые для Великобритании
дожди, но их восстанавливали вновь и вновь.
Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного»
мастерства существовал в середине XIX
века довольно продолжительное время.
Однако с переходом на вторую половину
века все большую популярность получают
настенные щиты, плакаты, афиши. Эти изменения
связаны с изобретением баварцем Алоизом
Зенефельдером многокрасочной печати
литографии. Это произошло за три года
до начала XIX века и осваивалось в течение
первой его половины. На базе этих технических
возможностей и возник новый жанр многокрасочный
изобразительный нередко высокохудожественный
плакат. Тем не менее, в середине века засилье
афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек
заборов, стен и ворот даже фешенебельных
домов, породило присказку о том, что крупные
города Королевства заболели «кожной
болезнью» и ради выздоровления необходимо
прописывать сильнодействующие лекарства.
Особенно неутомимо и дерзко работали
анонимные ночные расклейщики. За ними
охотилась полиция, но ловкость была неравной:
на одного схваченного и оштрафованного
парня приходились десятки, обновившие
за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные
изображения вновь проявили страсть к
огромным размерам при продвижении к покупателю
таких привычных товаров, как мыло, медицинские
таблетки, колбаса и плитки шоколада. Однако,
спустя всего год после выхода закона,
появились плакаты, рекламирующие цирковое
зрелище, на которых изображались циркачки
в трико телесного цвета, что вызвало взрыв
возмущения у пуритански настроенной
публики. Акцию расценили как «настенный
кошмар». Ассоциация плакатистов реагировала
на возникший конфуз созданием в своих
недрах цензорского комитета в 1890 году.
Но это было сочтено недостаточным, и в
1893 году создано «Национальное сообщество
по контролю за рекламными злоупотреблениями».
Завершая обозрение основных тенденций
развития рекламных процессов в Англии
XIX века, обратимся к витринному жанру
рекламы. Образование данного способа
демонстрирования товаров повлекло за
собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных,
в первую очередь эстетических, аспектов
рекламного дела. Довольно быстро оформление
витрин (window dressing) становится особым ответвлением
рекламного мастерства, одним из истоков
будущего дизайна. От искусства выкладки
товаров в магазинных витринах, поисков
их наиболее выигрышного оформления невелик
творческий интервал и до организации
специальных выставок.

Попытки обобщения рекламной 
практики.

Параллельно интенсивному развитию
рекламного процесса в Английском королевстве 
продолжаются попытки теоретического
осмысления этого ответвления массовой
информации. Мы помним скептический отзыв 
Сэмюэла Джонсона, что суть рекламы «большие
обещания». Подобные скептически-негативные
характеристики постоянно появлялись
на страницах британской прессы и в XIX
веке. Им противостояли позитивные оценки
рекламного дела, признающие его острую
необходимость для успешного развития
производственных, коммерческих, конфессиональных
и иных общественных и межличностных отношений.
В помощь рекламодателям самодеятельный
агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал
«Newspaper Press Directory» («Справочник газет»),
где дал представление о ведущих английских
периодических изданиях, времени их выхода,
тираже, политическом направлении. Подобные
справочники переиздавались в 1855, 1871 и
1890 годах. Они предварялись обстоятельными
вступительными статьями, где разъяснялась
социальная необходимость рекламной коммуникации.
Подводя некоторые итоги английскому
опыту развития рекламы в XIX веке, отметим
ее лидерство среди других европейских
стран по ряду направлений. Это, во-первых,
интенсификация организационного обеспечения
непрерывной рекламной продукции на страницах
британской прессы и ее углубляющаяся
дифференциация по обслуживанию различных
сегментов аудитории. Во-вторых, это продуктивные
поиски в плане жанрового обогащения рекламных
материалов, их иллюстративного оформления
и технического обеспечения (передвижные
установки, «тротуарная» живопись,
витрины, выставки и пр.). И наконец, это
значительная продвинутость в правовом
регулировании рекламного процесса «извне»
и начало поисков внутренней саморегуляции
этого профессионального сообщества.

2